小紅書推廣

                        小紅書如何打造“拔草”交易場?

                        來源:未知日期:2022/05/31 15:24 瀏覽:

                        一提起小紅書,很多人的第一印象或許是“小紅書種草”。這一度也是很多品牌和用戶最看重小紅書的地方。

                        曾經,消費新貴們將小紅書視為始發站,完美日記、元氣森林、花西子、泡泡瑪特等新消費品牌的0到1啟動里,小紅書都占了重要一席。而許多用戶也將小紅書視為消費決策機,在做消費決策前,打開小紅書搜一搜才放心。
                         
                        如今,小紅書又有變化了。
                         
                        小紅書重度用戶介夕告訴深燃,自己最近頻繁在小紅書上刷到帶有購物袋標記的筆記,有趣味陶瓷擺件、超級食物、防脫精華等“奇奇怪怪又有點新奇”的東西,自己下了好幾單。“這幾樣東西設計感都很強,一看就很有小紅書的風格。”
                         
                        用戶買東西,商家也沒有閑著,他們不再只是投放達人進行種草,而是在平臺上開店、開直播、通過商品筆記做交易。
                         
                        去年下半年,小紅書推出了“商品筆記”,即商家可以在筆記里直接上架自己的產品和服務供用戶購買。對于一些還在觀望的商家,小紅書今年5月發布的《社區商業公約》則進一步向商家表明了態度——平臺要為商家和品牌在社區內更好地經營提供產品、軌道、工具。
                         
                        《社區商業公約》上線之后,外界關注的是,這會給小紅書上的品牌和商家們帶來哪些變化?小紅書的玩法又將發生哪些改變?這些問題的答案,在某種程度上也將影響小紅書閉環的結果。
                         

                        當商家開始站內“拔草”

                        一直以來,小紅書因自己社區的特色,成了品牌“避不開”的“種草第一站”。
                         
                        山系親子童裝品牌KUUYOO,在品牌成立之初就進駐了小紅書。
                         
                        KUUYOO的主理人子宜之前從事服裝搭配相關的工作,女兒出生后沉迷于給女兒穿衣打扮。但總是買不到符合她穿搭風格的服飾,便開始考慮成立自己的“山系”童裝品牌。
                         
                        她擅長做衣服款式和顏色設計,卻是服裝加工的“門外漢”,恰好有一位同學畢業以后一直在做女裝生意,兩人一拍即合,取了各自孩子名字的一個字后,KUUYOO誕生了。
                         
                        子宜是小紅書的用戶,喜歡在平臺上分享孩子的穿搭,品牌成立后,出于給喜歡同類型穿搭風格的寶媽進行分享以及宣傳品牌的想法,便在小紅書開設了品牌官方賬號。
                         
                        子宜觀察到,小紅書上的用戶很在意衣服的搭配,這也給了團隊靈感,在產品設計和筆記分享中,著重強調了衣服的搭配性。“除了賣衣服之外,我們更希望提供的是穿搭解決方案。”
                         
                        正因為此,后期越來越多消費者直接在評論區求一套衣服的購買鏈接,為了更好地進行轉化,今年3月,KUUYOO在小紅書正式開店,發布帶有商品鏈接的商品筆記,用戶可以直接購買。
                         
                        KUUYOO的小紅書主頁,以及商品筆記(右圖)鏈接
                         
                        開店之后,用戶的反饋不僅沒有減少,還變得更直接有效了。“款式、顏色、尺碼,做得好和不好的地方,用戶都會在小紅書上直接反饋一手評價。在起步階段,這些反饋非常重要”,子宜稱。在粉絲們的建議下,KUUYOO從只做童裝到增加了親子裝,尺碼碼段從90-140變為110-160,成人也可以穿。
                         
                        除了初創品牌,發生同樣轉變的還有發展了12年的國產護膚品牌愛怡美。去年3月,愛怡美也抱著種草的目的來到小紅書,種草半年之后,團隊發現小紅書上不僅可以種草,還有粉絲“求鏈接”,于是去年10月敏銳地選擇跟進直播帶貨。
                         
                        愛怡美品牌合伙人鐘良駿清楚地記得,品牌第一個合作的直播達人是“愛漂亮的暴躁思”, 單場帶貨銷售額達到數十萬;第二場和博主“王紅權星”合作,一場直播下來交易額翻了近十倍。隨后,團隊開始嘗試自播,在小紅書自播的第三個月,銷售額達到千萬級別,隨后每個月銷售額都穩定在千萬元。
                         
                        “一開始我們認為小紅書只是種草平臺,還要去其他平臺拔草,但我們做了直播,沒想到效果超出預期,就把直播的量級放大了。”鐘良駿說。
                         
                        愛怡美小紅書直播負責人王蓉介紹道,“愛怡美也在其他平臺做自播,但很難做種草環節,種草和拔草都在小紅書這一個平臺完成以后,會對自播起到很好的轉化效果。”
                         
                        愛怡美和博主“王紅權星”合作的帶貨專場
                         
                        成立于2019年,來自中國上海的運動生活品牌花椒星球,在公司成立的第二年入駐小紅書。
                         
                        花椒星球創始人龐曉敏稱,小紅書上的達人和“自來水”用戶,有關于鞋子的獨特體驗和視角,同時會放大產品的特征和差異,而這一切都是在官方語境下很難完成的。
                         
                        “在小紅書上種草的時候,可以更精準地了解用戶畫像和直接獲取用戶反饋。我們之后會據此提煉賣點、改進產品,并提升營銷內容。”龐曉敏稱。
                         
                        但對于花椒星球來說,在小紅書上從種草到開店這個流程,最初都是“被動”的。最早在小紅書開店,只是為了拿到帶有企業認證的品牌號。但今年3月開始,公司專門招人在小紅書上運營商品筆記,在站內做交易。
                         
                        這樣的變化背后,是因為龐曉敏發現“從種草到拔草”的鏈路更方便,想在離用戶更近的地方實現交易。同時,其他平臺的站內流量越來越貴,站外導流的價值也越來越小,花椒星球最終選擇主動在小紅書上完成閉環。龐曉敏沒想到效果還不錯,“在過去20天的時間里,公司完成了130萬的交易額”。
                         

                        種草容易拔草“難”?

                        在小紅書上開店的商家越來越多,但這并不代表在小紅書做交易很容易,多位商家在從種草向交易的轉變過程中,總結出了兩大難題。
                         
                        打造從種草到拔草的全鏈路時,首要難點是,品牌做內容的能力。很多品牌此前都將精力放在達人種草上,但在小紅書做BC(品牌-消費者)直連需要有足夠好的內容能力。
                         
                        龐曉敏意識到,如果內容不夠成熟,不僅不利于品牌展示和價值輸出,一定程度上也不利于商品筆記的轉化。因為點進商品筆記,會跳轉到店鋪和品牌的官方賬號?;ń沸乔虻墓俜劫~號選擇二次創作與達人合作的素材,也會和平臺上的消費者互動創作。
                         
                        “如果用戶來到官方主頁,沒有被賬號內容吸引,完成交易的鏈路就斷了。”龐曉敏稱,考慮到后續的轉化,即便內容運營有門檻,團隊今年也會重點搭建小紅書官方賬號的內容。
                         
                        花椒星球有很多自來水分享和達人分享
                         
                        在交易的過程中,多位商家也感覺到,“小紅書離內容很近,離電商交易還沒那么近”。一家營銷服務商的負責人杜明稱,實際上,“社區三杰”相對傳統的電商公司而言,從電商的基礎設施和功能使用感來說都會相對較弱,這也是每一個社區轉型電商的必經之路。
                         
                        不過,在杜明看來,隨著越來越多商家在小紅書上完成交易,可以漸漸養成用戶在小紅書上下單的習慣,潛移默化地影響用戶心智。但這個過程,需要平臺和商家不斷地引導。
                         
                        深燃近期接觸的多位商家均表示,在小紅書嘗試交易后,都看到了效果。目前在小紅書平臺上,有店鋪、商品筆記、直播這三個購物入口,不同品類的商家都有各自的收獲。
                         
                        美護品牌愛怡美看重直播,因為品牌旗下產品多為護膚品,視頻直播能帶來更直觀的感受。鐘良駿介紹,直播目前是平臺上能最快帶來銷售額的渠道,也可以讓團隊在直播過程中解答用戶疑問、維護粉絲群體、建立情感鏈接。今年受疫情影響,為了加強團隊控制和發揮主動性,愛怡美計劃全力開展小紅書的店鋪自播。
                         
                        而花椒星球則看重商品筆記。在龐曉敏看來,內容筆記在后期會持續帶來長尾的曝光,進一步增強用戶對品牌的認知,商品筆記則提供了內容+交易的功能。
                         
                        因為前期培養了粉絲的互動習慣,KUUYOO則看重店鋪渠道??粗笈_的復購率和粉絲數在穩定增長,子宜相信,隨著越來越多粉絲認識品牌,會有更多人在評論區咨詢后,直接進入店鋪完成交易。
                         
                        “小紅書是必須要做的”,鐘良駿總結道,盡管在小紅書上進行交易不足一年,平臺的銷售數據的爆發性暫時沒有其它電商平臺那么強,但品牌可以在社區內有很好的沉淀,小紅書的用戶對于護膚品牌來說很精準,購買力強,且認知很專業。在沒有大明星或大資本的介入下,小紅書對于品牌來說相對更友好。
                         
                        想要得到更好的效果,還需要持續投入。多位品牌都表示,在小紅書上,一位博主的一次種草能帶來的影響力有限,還需要商家邊種草邊帶貨,形成閉環后效果更好。
                         
                        在龐曉敏的設想中,這樣的閉環還可以形成循環——用戶在小紅書平臺上完成購買,購買之后在小紅書上自發展示和分享商品,形成復購或對周邊人群的種草。“前提是,商品足夠好、足夠對味。”
                         
                        小紅書COO柯南談用戶逛小紅書的體驗

                        小紅書如何打造“拔草”交易場?

                        小紅書發力交易閉環這件事,并不意外。
                         
                        一年前,小紅書上線了《社區公約》,向社區用戶提出“真誠分享、友好互動”的社區價值觀。去年年底開始,小紅書發起了虛假種草的品牌治理項目。今年5月,小紅書上線《社區商業公約》,向商家和品牌提出“真誠經營,用心創造”的商業價值觀。
                         
                        自從去年上線了《社區公約》以后,杜明看到了小紅書對社區內容治理的決心,也感覺到小紅書對影響社區氛圍的內容把控越來越嚴格。而《社區商業公約》的發布,特別是平臺希望品牌開設專業號、在平臺內完成交易的相關內容,則讓他看到小紅書的態度。“社區治理好了,種草習慣培養好了,流量留住了,下一步自然就是轉化和交易了。”
                         
                        杜明稱,過往大家經常調侃,說小紅書是在為京東和淘寶做嫁衣,如今小紅書關掉外鏈,上線商品筆記,做內容到交易的完整鏈路,順理成章。
                         
                        杜明此前在和客戶溝通的時候,觀察到商家的一大痛點——商家好像只能在小紅書上做曝光,沒有專業的工具無法評估轉化效果,但現在開店做交易,轉化數據十分明了,能知道種草-拔草最直接的效率。
                         
                        “商家已經在平臺上投入這么多精力了,肯定希望在上面收獲銷售額,而不是還要轉到別的平臺去成交,對商家來說多一步動作,就增加了流失交易的可能性。如果能直接在小紅書做轉化,是消費者、品牌和平臺的三方共贏。”杜明稱。
                         
                        另一位業內人士表示,品牌商家能在小紅書平臺直播中完成種草-拔草的鏈路,可能是一種更好的模式,直接的轉化效率將提高品牌在平臺的自主性。
                         
                        對用戶來說,已經養成了從種草到拔草的邏輯慣性。不止一位商家提到,相比用戶在其他平臺看到賣貨視頻和商品鏈接后幾秒滑走,小紅書的用戶已經養成了認真看筆記的習慣。
                         
                        王蓉對此深有感觸。她常常聽主播說,有很多小紅書用戶在自己直播間蹲守一星期,做完功課之后才會下單。“而看準品牌和商品后下單的用戶,對價格的接受度高,退貨率也相對較低,對品牌有一定的認知度和信任度,后期在其他達人的賬號看到愛怡美,被種草的可能性也更大。”
                         
                        龐曉敏也注意到,小紅書的用戶對廣告并不抗拒,他們會直接詢問怎么購買,而在其它平臺會問這是不是廣告。“對小紅書用戶來說,商家的‘過錯’不是賣廣告,而是騙人、廣告太難看,或者沒踩到點上”。
                         
                        在消費退潮、流量紅利消失、常規電商渠道成本爬坡的大環境下,品牌們不會放過任何一個平臺的新機會,努力將種草和交易的主動權握在自己手里。此前還在觀望的商家,也在小紅書上線《社區商業公約》后看到了明確的信號。
                         
                        “公約的發布對我比較直接的影響是,我開始認真看待經營小紅書這件事情。”子宜表示,公約表達了平臺的態度,“也給我們吃了一個定心丸,讓我們可以在上面好好干。”
                         
                        縱觀社區平臺,最終都把變現的眼光轉向了電商,快手選擇了市井文化,而小紅書則選擇了“用心創造”和“真誠”作為社區的“經營密碼”。

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