小紅書推廣

                        全網最全的小紅書輿情處理指南

                        來源:未知日期:2022/05/27 14:18 瀏覽:
                        我做小紅書這幾年下來(19-22),有著一個非常明顯的感知:小紅書逐漸的成為了年輕人購物決策的第一平臺。
                         
                        當然,“第一”這個詞肯定不是亂用的,從我身邊的人以及我工作中接觸的人來看,他們購買物品之前都會去小紅書上搜一搜,大到買車,買房,小到購買護膚品,買衣服,可以說生活中的方方面面都需要在小紅書上搜一搜。
                         
                        而且這種情況還有了很大的衍生現象,比如旅行攻略,裝修攻略,攝影攻略領域等等,也開始在小紅書上“搜一搜”。
                         
                        1、什么要在小紅書上處理輿情
                         
                        正因為小紅書的日益增長,所以在小紅書上搜索后的結果筆記或者小紅書上刷到的筆記,都對用戶購買決策有著舉足輕重的影響。
                         
                        可以想象,如果你想買一臺車,在小紅書上搜索后,發現筆記中這臺車到處是故障和bug,那么你還會購買嗎?我覺得,結果可能要打個問號。
                         
                        但反過來,搜索后的結果筆記或者小紅書上刷到的筆記都是好的,那么會不會促進用戶購買呢?答案是:Yes。
                         
                        對此我就有著非常真實的個人體驗,在5.1期間,我在攜程想找個環境不錯的民宿居住,攜程上這家店的照片拍的真是深入我心,但反過來,我很想看看這些是否真實,但恰好不巧,攜程上的評論數量很少,我這時候順其自然的就想在小紅書上進行搜索。
                         
                        結果筆記大多數都是負面的,導致我最終沒有去,但如果假設我真的去住了,不僅浪費了時間,而且也浪費了金錢,這點算是小紅書給我帶來的極大幫助,從這里從中也可以窺得一些端倪,用戶的筆記評價對消費者有著極其深入的影響。
                         
                        而且更有意思的是,如果在搜索結果中,一共有10篇筆記,只有1篇是負面的,其他9篇都是正常的,那篇負面的筆記也會顯得極其刺眼,搜索用戶會有極大概率的點進到負面筆記里去,久而久之,負面筆記排名越來越高,很可能會升到搜索結果的第一名。
                         
                        但影響用戶的消費決策,并不會如負面筆記所占比例10%一樣,只降低10%的消費決策,而是可能會因為這10%影響了90%用戶購買。
                         
                        所以作為品牌方,除了要在小紅書上做常規的品牌宣傳之外,還要對小紅書上的輿論進行干預和處理,因為我們通過上文了解到,1篇負面的筆記,比10篇正面的筆記帶來的影響還要大的多。
                         
                        2、有哪些輿情處理辦法?
                         
                        那么,該如何處理小紅書上的輿情呢?我總結了以下幾種方法,可以適用于不同的輿情處理場景。
                         
                        1)用戶公關法
                         
                        用戶公關法適用于小紅書輿論處理的大多數場景,比如:
                         
                        1、用戶買了商品,產品體驗不及預期
                         
                        2、用戶買了商品有問題,售后方案比較差
                         
                        3、隨手抒發個人產品體驗(個人記錄)
                         
                        4、用戶對產品有誤會
                         
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                        總之,這些場景圍繞的核心是“非惡意”的,比如用戶買了產品,產品確實有問題,那么用戶此時并沒有惡意中傷品牌,只不過表達了真實的產品體驗罷了。
                         
                        再比如用戶對產品有什么誤會,比如因為用戶不會使用,導致了用戶無法使用,那么也可能出現負面的筆記。
                         
                        但無論如何,這些用戶是真實出現了問題,而且對品牌的印象,早期是比較好的(否則也不會付費購買),但后期因為產品或者一些體驗問題造成了用戶“由粉轉黑”。
                         
                        這時我們對這些類似的場景的處理方案,是與用戶建立溝通,因為用戶并不是針對品牌,而且又有早期的較好印象的基礎,那么完全可以由品牌的官方代表,比如官方號,比如工作人員進行針對性的處理,具體怎么處理?
                         
                        1、傾聽
                         
                        如果一個用戶因為產品體驗較差與品牌決裂,那么大概率是不會發筆記的,而選擇發筆記就是帶有了一定目的性,比如訴求是告誡同類人或者希望互聯網能幫助自己解決問題。
                         
                        所以我們最先要做的事情,就是建立與用戶的溝通并且傾聽用戶的體驗和訴求,此時我們未必要直接給用戶解決方案,也未必要直接讓用戶刪帖,但目的是我們盡可能的做到了解背后發生的原因,以及安撫用戶的情緒。
                         
                        2、解決問題
                         
                        用戶發負面帖的動機是帶有一定訴求的,了解背后的原因和用戶訴求后,那么首要就是解決用戶的問題,比如產品剛買就壞了,那么為用戶修復或者退換都是合理的,我們只不過是通過1對1盡可能的加速這個過程。
                         
                        至于一些產品的體驗很差,比如雖然承諾免費修復,但經常壞,而且產品單價又極高,退也無法退,那么就只能通過一些額外的賠償來解決用戶問題,比如送一些小禮品,比如贈送一些購物卡等,也可以安撫用戶情緒來解決問題。
                         
                        但這里,我也有個小建議,比如價格較低的產品,那么退換屬于基本操作,有時候不如直接為用戶免一單或者再送一單,既能贏得用戶的好感,同時也能快速的解決此問題,如果不信邪非得跟用戶對抗,分個輸贏,代價可遠遠比免這一單來的更多。
                         
                        對于價格較高的產品,無法退換的,那么就只能通過額外的禮品和良好的態度就安撫用戶情緒了。
                         
                        至于有些用戶對于產品使用有些誤會的,甚至不需要這些麻煩的步驟,只需要在原帖下進行回復,講解正確的產品使用方法,不僅能挽回原用戶,還能輻射更多的用戶,反而能贏得更好的品牌宣傳效果,并不需要刪帖。
                         
                        但切記,解決輿論的核心就是不要與用戶硬剛,要做到先傾聽,后解決。
                         
                        發帖已經代表這是用戶最后的解決辦法了,如果這個渠道都不能解決問題,或者因此受到了更大的傷害,那么不僅這個筆記不會自然刪除掉,也可能會出現更多的負面的筆記。
                         
                        2)法律/平臺投訴法
                         
                        法律/平臺投訴法的適用場景較少,比如:
                         
                        1、競對品牌,不正當攻擊
                         
                        2、用戶虛構體驗,惡意攻擊
                         
                        總之,這些場景圍繞的核心是“惡意”的,并且是我們有著真憑實據的。
                         
                        這個真憑實據有兩種,比如拿到惡意攻擊的證據或者能通過有效方法證明攻擊點是錯誤的,舉例子,前者我們拿到競對品牌買水軍的證據(當然,這種很難),后者,用戶黑的是我們不達標,但實際上我們是達標的。這種場景下,我們就可以通過正常的平臺投訴或者法律途徑來解決問題。
                         
                        小紅書推廣平臺投訴與法律途徑相比而言,平臺投訴比打官司的整個流程比還是要快速不少,只需要向平臺舉證即可,一般來說小紅書會在近7個工作日內來進行處理,處理郵箱為:qinquan@xiaohongshu.com,在郵箱里處理類型需要注明“商譽詆毀”。
                         
                        此外在發郵件時,需要完整的講清楚侵權的前因后果,以便平臺來進行判斷,對了,千萬不要忘了證明你是企業權利的所有人,否則平臺也無法判斷舉報是否成立。
                         
                        但有些負面筆記,即便是平臺也難以判斷真偽,這時候就需要通過法律途徑來解決,比如先向對方發送律師函,如果對方不在規定時間范圍內處理,那么就只能通過打官司的形式來解決。(需要找律師來協助)
                         
                        不過假設是惡意中傷的情況,一般律師函發出,都會配合處理的,很少需要有打官司的情況。
                         
                        除此外,盡管律師函好用,也不建議作為第一處理優先級,假設發錯了,對品牌形象有影響不說,還會激起用戶的進一步反抗。
                         
                        3)輿論引導法
                         
                        前兩種的輿論處理方法都是以刪除為宗旨的,一種通過溝通和解決問題來刪除,一種通過法律武器來刪除,但無論哪種都需要一定的時間來去處理。
                         
                        甚至說的絕望點,要是用戶不配合刪除怎么辦?法律武器當然可以強制刪除,但是一個官司要打個半年以上,半年時間,這筆記的影響也夠大了,那這時候我們總不能忍著吧。
                         
                        所以這時候,輿論引導法就派上了用場,簡單來說,輿論引導法就是通過增加更多的正向筆記來掩蓋負面的筆記。
                         
                        那么筆記是由品牌自己發布呢,還是由博主發布呢?內容有很多種,發什么樣的正向內容呢?
                         
                        這種問題自然沒有絕對準確的答案,但根據經驗來說,博主發布的筆記效果更好。
                         
                        因為負面的筆記是用戶發布的,那么正向的筆記也應當由用戶來發布,而品牌發布的筆記都會被認為是自賣自夸,不受信任,但用戶發布的筆記就沒這樣的問題。
                         
                        而且用戶發布的筆記較多之后,負面的筆記也會逐漸被忽略,或者被視為眾人之言里的一小部分,例如100個人說好,1個人說壞,那么1個人的受信任程度就比較低了,尤其是負面筆記排名相當靠后時,品牌受到的影響也是非常小的。
                         
                        有些伙伴會疑問,前文不是說1篇負面筆記抵得上10篇正面?怎么現在1篇負面好像沒這么大的作用了?
                         
                        別慌,因為占比不同,1篇負面排名靠后,且同時融于100篇筆記里,是相當被稀釋的,但假設是10篇筆記,負面還靠前,那么所占的比例就高了很多,也更容易被聚焦。
                         
                        所以這個關鍵點在于,負面筆記的排名不能靠前,其次是正向筆記要比負面多很多,至少也是很多倍的關系,才能做到稀釋。
                         
                        除了誰發布筆記更好以外,發什么樣的內容也不可忽視,假設負面筆記是用戶吐槽的產品體驗不好,那么正面的筆記就要加大對產品體驗的描述或者增多產品體驗筆記的數量。
                         
                        是的,有種“哪里不會點哪里”的味道。
                         
                        額外我還有點保留建議,那就是在負面筆記或者正向筆記的評論區里制造正向評論,因為除了帖子,大家也逐漸培養出了看評論區的習慣,比如用戶吐槽這個東西不太好,很有可能不會第一時間選擇相信,而是去筆記的評論區看看,如果全是附和的....那么這事兒就坐實了,如果筆記下面的評論多數是正向的,那么最起碼還說明,觀點有待商議或者用戶的觀點是有問題的。
                         
                        小紅書輿情
                         
                        這樣,也能極大的挽回用戶的信任。
                         
                        4)筆記降權法(不推薦)
                         
                        筆記降權法一直是門玄學,有些人認為不存在,有些人說第三方公司就能做,但無論如何,筆記存在權重,那么降權一定是個路子,出現分歧的地方,無非是怎么做而已。
                         
                        先說筆記降權法的場景,一般是負面的筆記很難通過溝通來刪除,法律途徑耗時又長,盡管加大了正向的輿論筆記引導,但是負面筆記排名就在前幾位。
                         
                        搜索了品牌詞先入眼簾的就是對品牌的吐槽....這別說影響用戶購買了,就是已經購買的用戶沒準都開始變的擔心了,所以這時候我們需要把負面筆記進行降低權重,使之排名下降。
                         
                        排名怎么來的?就是權重,所以控制了權重,就能控制筆記的升降,那么哪些行為能夠降低權重?我們簡單做個梳理。
                         
                        1)發布者的賬號出現問題(比如刷數據違規,比如違反社區規則罵人一類的)
                         
                        2)發布者的筆記出現問題(比如刷數據違規,比如違反社區規則罵人一類的)
                         
                        3)發布者的筆記的互動或者用戶反饋下降。
                         
                        4)搜索結果頁其他筆記的上升。
                         
                        先說第4,小紅書不存在筆記并列的情況,所以一個筆記上升,就有一個筆記下降,所以讓其他筆記都上升是不是也能讓負面筆記下降呢?結論當然是可行的,只不過太難了,這時要控制很多篇筆記的權重,遠遠不如下降一篇筆記來的容易。
                         
                        所以我們說回123,1和2都是通過違反社區規范來實現降權的,簡單說給筆記刷個數據,小紅書判斷違規,那么降權就自然而然了,而且還有可能導致賬號的封號,但刷數據確實....有點過分又有點以惡治惡的意思,我并不建議這樣做。
                         
                        至于3,我們先來思考一下,筆記排名上升的核心原因是什么?就是用戶通過搜索某詞后對結果筆記的“投票”,比如優先點擊了哪個,停留時間如何,互動反饋如何,如果都是優秀的,小紅書就會判定,這篇筆記與用戶搜索詞強關聯,而互動又代表筆記質量不錯,是用戶想看的,所以筆記排名就會因此而上升。
                         
                        但如何下降這篇筆記呢?思路也是類似的,搜索某詞后,先瀏覽其他一些筆記,并且較長時間的停留,最后產生互動反饋,然后再進入負面筆記里,稍微停留,然后右上角選擇對此筆記不感興趣,就完成了降權這個步驟。
                         
                        當然,你自己去點一個不喜歡,只是自己看不到這篇筆記而已,其實別的用戶還是依然看得到的,但隨著更多人都是這樣做的情況下,筆記才會真的降權,一個人是沒用的。
                         
                        思路如此,但做起來太難,我們并沒有那么多的賬號,也沒有那么多被小紅書認為“正常”的賬號,所以有些第三方機構就出現了,但我個人也不建議這么做,因為破壞規則,并不是解決問題的最好辦法。
                         
                        只能說給大家提供一個思路吧。
                         
                        3、輿情的背后
                         
                        在小紅書,處理輿情的執行動作大概也就這么幾種,但是處理輿情的思路在我看來才是更加重要的。
                         
                        因為我們都知道一種說法:最好的辦法是解決問題,而不是解決提出問題的人 。
                         
                        所以,探查負面筆記背后的原因顯得尤其重要,就像前文曾說過的,一篇負面筆記的出現,已經代表了用戶忍無可忍,而且也沒有其他合理解決問題的途徑了,這反應了產品質量,售后流程都有著可以優化的空間。
                         
                        固然,不是每個負面筆記都一定是品牌的問題,但大量負面筆記之下,這種概率已經是極低了。
                         
                        理性來說,出現負面筆記時,的確應該快速跟進,優先解決筆記,但感性來看,為什么不能將這種問題一勞永逸呢?
                         
                        產品質量問題,我們解決質量問題,產品體驗問題,我們解決體驗問題,售后問題,我們解決售后問題,這都是作為一家正規品牌該有的態度。
                         
                        因為,互聯網時代,沒有什么壞事是可以掩埋的。

                        來源:麋鹿先生Sky
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